火起来了的博物馆仍需转型迈坎

  从少人问津到千人“故宫跑”,从“看不懂”“靠自悟”到互动“讲故事”,从单一呆板到“活起来”的文创产品……截至2015年底,全国登记注册的博 物馆已达4692家。博物馆在潜移默化、润物无声中,延伸展览和教育功能,激活历史文物资源的生命力,成为更多惠及群众的公共文化场所。

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  作家马尔罗曾赋予法国卢浮宫博物馆一个华丽的定语——“充满信徒并且永不荒芜”。让文物资源“活”起来并不代表“喧嚣”,追求效益并非牺牲文物生命。随着公众文化需求的增速,更好地利用资源优势传播中国文化,“由冷变热”的博物馆还需转型迈坎。

  文化创意从来没有像这几年来一样,在全国成为一个持续升温的热词。去年3月20日实施的《博物馆条例》更为文化创意的“东风”推波助澜。《条例》首次明确支持博物馆与文化创意、旅游等产业相结合,开发衍生产品,增强博物馆发展能力。

  文物在生活中如何“活”起来

  过去一年,故宫博物院也交出了一份不俗的成绩单,共有3款App入选苹果商店公布的“2015年度精选”。新年伊始,被网友戏称为“红砖头”的《故宫日历》受市民热捧,创下日销5万册的历史纪录。两会期间,全国政协委员、故宫博物院院长单霁翔介绍,故宫到去年底已开发出8683件文化产品,去年上半年文创产品销售额就达到7亿元人民币,利润近8000万元。

  上午门一开,上千人冲向武英殿;展览门口排六七个小时队,工作人员连夜制作上千个号码预约牌。2015年秋天故宫博物院的“石渠宝笈特展”中,展出在武 英殿的《清明上河图》两个月里吸引17万人次参观,“故宫跑”一时成为社会热词。故宫博物院院长单霁翔都坦言:“公众观展的热情超出预期。”

  在《博物馆条例》实施一周年之际,各地博物馆交出一份怎样的成绩单?博物馆与文创产业进行对接,还存在哪些门槛?从文物宝库到创意试验场,博物馆的文物资源要真正为公众共享,还有多长的转型之路要走?南方日报记者就此展开了调查和探讨。

  全民观展热潮并非一时。2002年,《清明上河图》在上海博物馆展出时,排队曾长达6小时以上;2004年上海美术馆举办《法国印象派绘画珍品展》,百余观众凌晨4点开始排队等候;2016年上半年,北京首博的“海昏侯考古成果展”同样观者云集、一票难求……

  现象1:2500家博物馆投身文创热潮

  博物馆界的观展热,折射了公众文化需求的增速。“一些举世闻名的国际大展和难得一见的稀世珍宝面前,观众“爆棚”的参观景象并非孤例。”北京大学考古文博学院教授宋向光说。

  过去说起“博物馆”,人们总会下意识地认为:这只是一个收藏与展示文物的地方。然而,各大博物馆近年推出的一系列令人“脑洞大开”的文创产品,正在推翻这种多年以来的成见。

  上千人的“故宫跑”,应对好了是“风景”,应对不好是“麻烦”。面对公众高涨的观摩热情,故宫通过领号排队参观、优化路线改进方法,并在沿途设置坐椅、排队现场分发特展图录,利用微信公众号推出参观建议有效应对。

  台北故宫博物院的文化创意早已有口皆碑。该院曾以康熙御批手迹为素材,创作了“朕知道了”创意纸胶带,并迅速在两岸走红。北京故宫博物院也不甘人后。造型奇特的“朝珠耳机”、“顶戴花翎官帽伞”、“尚方宝剑圆珠笔”等相继问世,深受广大网友好评。走进千家万户的文创产品,无形中正在组成一座“流动的故宫”、“可带走的故宫”。

  “能举办一个具有轰动效应的大展,是每一个博物馆人孜孜以求的目标。”上海博物馆副馆长李仲谋说,大展来临,博物馆更要充分准备,像故宫博物院的积极应对,也为业界提供了很好的经验。

  除文创商品外,北京故宫博物院也开始转战虚拟世界。2010年,“故宫淘宝”微博账号开通后,陆续推出动画版《雍正行乐图》等系列虚拟产品。去年,院方推出的“韩熙载夜宴图”、“每日故宫”、“清代皇帝服饰”三款APP被苹果商店评为“本年度最具想象力、创造力和吸引力的作品”,而“韩熙载夜宴图”更荣获“年度最佳APP”。

  专家指出,与一些名展、大展相比,一些地方的博物馆还处在待开发的境地,有的展览多年不变,有的解说艰涩难懂,有的甚至摆放山寨文物,让公众很难走进并感知文化魅力。这些博物馆应积极回应参观者诉求,提供更优质的文化服务和人文关怀。

  “可以说,我们现在文创产品水平与国际级博物馆已经难分高下了。”故宫博物院研究员、原故宫博物院副院长李文儒如此说。

  博物馆如何学会“讲故事”

  据统计,故宫每年推出的文创产品正以300种左右的速度增长。然而,文创开发的成绩并不止故宫一家独美。去年底,中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等十家单位,入选全国博物馆文化产品示范单位。其中,国家博物馆的创意产品销量就达到27万件之多。

  随着博物馆建设提速,一些展馆外形显眼、硬件一流,对馆类内容的挖掘和增值运营却乏善可陈。山西省考古所所长谢尧亭向记者吐槽一次逛某博物馆时的经历: 在一件标有“戈”字的文物展品前,关于展品的年代、功能、历史背景等信息一概没有提供。谢尧亭不由发出感叹:“专家尚且看不懂,观众如何能看懂?”

  目前,全国约有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆正进行文创产品研发。不过,有专家指出,尽管文创产业蔚然成风,在目前进行文创研发的遗址博物馆中,盈利的还不到一成。

  讲解员干巴巴地背书、昏暗的灯光死气沉沉……在29岁的天津姑娘王丹丹看来,国内很多博物馆等于“没意思”。“电影《博物馆奇妙夜》那么生动可爱,我看到的不少还是板着脸。”

  “有些文创产品反响很大,但经济效益有限,叫好不叫座。”广东省博物馆副馆长、中国博协文创专业委员会副主任委员陈邵峰坦言,《博物馆条例》并没有严格的约束力,由于资金与政策不配套,博物馆文创表面热闹,实际工作开展仍然举步维艰:“尽管存在市场需求,目前博物馆参与商业运作还是会受到严格限制。”

  “看不懂”“靠自悟”的现象,一直在各大博物馆普遍存在。“博物馆是一个“讲故事”的文化机构,是国家和民族文化良知的代表者。”中国博物馆协会副理事长兼秘书长安来顺说,讲好文物背后的故事,让公众有更多的参与感,博物馆还需挖潜。

  “现在博物馆文创开发不缺品牌,缺的是资金。”广州巨有文化发展有限公司创始人黄斌,曾参与博物馆文创产品研发,他指出,由于研发费用有限,观众买到的大部分还只是比较简单的纪念品。此外,省内许多博物馆也不具备故宫这样的品牌影响力,人流量偏少,文创产品的影响力自然难以提升。

  南京博物院《和·合》展,利用多媒体手段和文物的相互关系打造了7组“文化景观”,在春夏秋冬四景的穿梭中展现传统文化的和谐之道,让展览“活”了起 来。馆藏文物“活起来”,离不开文物研究的精进。南京博物院院长龚良告诉记者,展览馆与研究所形成一一对应的关系,以科研支撑展览,为馆藏文物活起来提供 保障。

  “其实,对于地方博物馆来说,只要找准自己独有的馆藏资源,做好文化表达和传播就可以了。”李文儒建议,未来博物馆文创应向观众推出更多“定向”的个性化服务,避免雷同。

  随着移动互联、智能设备、虚拟现实等技术的发展,博物馆在传统内容和科技形式也有创新结合,但究其根本还要“内容为体”。“博物馆以物为本,还要以人为本。”单霁翔认为,博物馆的发展目的不仅要重视文物标本,更要关注观众,重视观众的体验和感受。

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  博物馆如何“有尊严”地生存

  争议2:文创“卖萌”会否消解文化价值?

  5月16日,国务院发布文件鼓励文化文物单位开发文化创意产品,实现社会效益和经济效益相统一,力争到2020年逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系。

  无论是台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带,还是北京故宫推出的“朕就是这样汉子”折扇,人们不难发现,各大博物馆都开始不遗余力地“创意卖萌”。就连“故宫淘宝”的微博、微信号也学会了“言必称朕”,网友见状纷纷惊呼:“故宫招了一波有毒的设计师!”

  朝珠耳机、帝后娃娃、内连升布鞋、朱仙镇木版年画……在故宫淘宝官网中,各式各样“萌萌哒”的文化创意产品,或以Q版形象出现,或采纳非遗传承人手艺技,让以往“高冷”的故宫变得有亲和力。28岁的加拿大姑娘安吉拉告诉记者,自己来北京故宫参观后买了七八个Q版纪念品做礼物。

  博物馆是否从此走上“卖萌”之路?故宫博物院院长单霁翔近日作出澄清:媒体宣传较多的是“萌萌哒”系列产品,仅占故宫文创产品的5%。原本“高高在上”的馆藏文物,之所以“走出深宫”卖萌,初衷是为了让故宫在孩子们的心中留下印记,并对他们未来的文化生活产生影响。

  从北京故宫博物院的《雍正行乐图》在微信圈转发超80万次,越来越多的博物馆关注文化创意产业。基于传统文化开发的衍生品,兼顾史料传统与现代创意,让 “老文物”有了“新活力”。2015年上半年北京故宫博物院文创产品的销售额就突破7亿元。推动文博创意产品的开发将开启一片文化创意产业的蓝海。

  实际上,在故宫已经开发的近8700种文物产品中,适应不同人群、不同文化需求的产品还有很多,包括对故宫馆藏书画的高仿品、图录和书籍,利用故宫藏品制作而成的工艺品,以及具有自主品牌的“故宫”、“紫禁城”等系列文化衍生产品。

  中央美术学院美术馆馆长王璜生指出,公立博物馆、美术馆还应在文创产品的设计和运营方面,加强市场化的活力和积极性。

  数字技术在文创产业中广泛应用,拉近了博物馆与公众之间的距离。不过,李文儒却认为,文化创意不应停留在简单的技术处理上:“比如,在《清明上河图》里让河水流起来、让小鸟叫上几声,这样的文化创意里面的文化附加值还不够。”

  “有活力”不代表“吵闹喧嚣”,盈利性商业活动不能叨扰文物的安静,更不能损害文物本身。前不久,南京市博物馆朝天宫大成殿,被房地产公司借用举办商业活动,责任人被追究。而此前,浙江卫视的真人秀节目《奔跑吧,兄弟》,也因为选址杭州博物馆招来批评。

  去年,为纪念梵高逝世125周年,不同机构在北京、上海、广州等地先后举办多场梵高艺术“体验展”。展览充斥着各种多媒体的投影技术,梵高的真迹却并未现身。“无论采取什么形式,博物馆展览或文创的目的在于公众教育,让公众更好地理解艺术品的内涵,而不是通过噱头取悦观众的消费心理。”广州美术学院美术馆副馆长胡斌点评称。

  专家指出,在不违背其非营利属性的前提下,博物馆可以通过举办特展巡展、开发经营文化产品等增强“活力”。浙江省社科院副研究员俞强建议,加快制定博物馆法,通过科学合理运用馆藏文物,开发文创产品获得商业性收益,以反哺博物馆的公益事业。

  除了文创产品的过度娱乐化可能会消解文物的文化价值之外,更让李文儒担心的是,一些文创产品呈现出与现代价值相脱轨的趋势。“有些传统文化与现代价值观是有冲突的,比如皇权思想。”对于像“朕知道了”纸胶带之类的案例,李文儒也对之不以为然。他认为,文创产品需要避免将文物庸俗化,把错误的价值观传播给消费者。

  来源:中华工商时报  作者:姜潇彭卓蒋芳冯源

  陈邵峰指出,博物馆文创产品需要建立自身的评价体系。广州文木文化发展有限公司策划部经理胡小宇提出,文创产品应满足“好玩”、“好看”、“好用”的标准,“这三者存在递进的关系:产品不仅要满足大众的猎奇心,还要满足审美和实用价值,才能引爆市场。”

  去年“双十一”日销超过5万册的《故宫日历(2016年)》,或许能为未来文创产品的方向带来启迪:这块厚重的“红砖头”,不但以精致的装帧吸引观众的眼球,日历内文对文物与艺术知识的详实介绍同样引人入胜。看来,即使没有“卖萌”,传统文化同样可以凭借“内涵”走近读者,重焕生机。

  

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  思考3:盘活文博资源不能单靠博物馆

  不少从业人员都意识到,博物馆文创的种种难题,需要置于文创产业更大的背景下进行考虑。“单单指望博物馆自己开发文创产品是不可能的,博物馆只是文创产业中的一个环节而已。”李文儒认为,要盘活丰富的文博资源,就要实现文创产业的全覆盖:无论旅游、出版、影视、会展、装修、设计等行业,都应当参与到博物馆资源的开发与运用中来。

  今年国际博物馆协会的年会主题是“博物馆与文化景观”。李文儒解释,“文化景观”就是旅游,博物馆资源对旅游业起到难以估量的影响,“如果海昏侯墓文物展放在南昌举办,分分钟可能比故宫还要火。”

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